Desde el año 2004 llevo estudiando el sector vinícola desde el punto de vista del marketing, la promoción y la organización de eventos que son las áreas en las que he trabajado desde 1987. La mejor gestión de eventos la encontramos en el mundo del deporte y del espectáculo. A nivel de marketing estas dos áreas puede que sean la mejor escuela, donde me he curtido y de donde hemos intentado extrapolar ideas al mundo del vino.
[Pancho Campo] Este análisis me ha llevado a ser muy crítico con el sector ya que me parece una paradoja y una lástima que en España se haga tan buen vino, haya tantas regiones interesantísimas pero que las ventas y el consumo estén al peor nivel que han estado nunca y que el interés por parte de los potenciales consumidores sea prácticamente inexistente. A continuación describo algunos “pecados capitales” que comete el sector, sobre todo en España pero que también ocurre en muchos otros países de Europa. Lo que es más grave, intentando exportar estos mismos “pecados” a mercados emergentes como China, Brasil, Rusia, etc. que a la larga acabarán igual que Europa si no hay un cambio de estrategias.
1. Ferias y Concursos
Da la impresión de que los únicos eventos que conoce el sector del vino para promocionarse son las ferias y los concursos. Estas dos modalidades son importantes pero no deberían ser las únicas opciones y tendrían que haber evolucionado y mejorado con los tiempos. Todas las ferias y los concursos tienen el mismo formato que tenían hace 30 o 40 años. Casi todos estos eventos en España salen adelante con subvenciones y aportaciones a fondo perdido de organismos oficiales, consejos reguladores, gobiernos regionales, etc. Hay una serie de cuestiones que nos deberíamos preguntar: ¿vale la pena la inversión que se hace en relación al negocio que generan? ¿A cuanta gente le importan las medallas o premios que se obtienen en los cientos de concursos que hay? ¿De verdad se vende más vino gracias a estos concursos? Todo hay que decirlo, estas competiciones suelen ser muy lucrativas para quien las organiza.
2. Gurús y Revistas
Existe una verdadera obsesión entre las bodegas españolas por conseguir puntuaciones de críticos del vino, especialmente de Robert Parker para su Wine Advocate. Son las bodegas de muchas regiones las que han encumbrado a algunos críticos, convirtiendo sus puntuaciones en requisitos indispensables para que ciertos compradores los incluyan en sus carteras. Hay bodegas que han desarrollado una verdadera adicción a estas puntuaciones. La verdad es que este es de los pocos sectores donde a algunos gurús se les da más importancia que al mismo consumidor. No obstante, en España la gran mayoría del público final “pasa totalmente” de críticos, guías y puntuaciones y tienen una influencia casi nula, a excepción de las mismas bodegas que se piensan que van a vender más si la guía tal le da una cierta puntuación a sus vinos. No hablemos ya de blogeros y redes sociales. El británico Jamie Goode decía hace poco en su blog que estos están fracasando a la hora de influenciar al consumidor. Las revistas de vinos españolas dejan mucho que desear, las tiradas son insignificantes y las leen los mismos del sector sin ayudar en lo más mínimo a despertar el interés de potenciales consumidores. Están todas destinadas a desaparecer por su falta de calidad, interés, circulación y poder de influencia, con el agravante de la economía actual.
3. Eventos
Los eventos del vino que se organizan a nivel nacional, vistos desde el prisma de una empresa especializada en la organización de grandes producciones deportivas y musicales como la que dirijo, son bastante flojos, ya sea por su falta de creatividad, de recursos, de glamour o por la monotonía de los mismos. Aparte de alguna fiesta de vino, festival o concierto, no hay eventos importantes dirigidos al consumidor y da la impresión de que los únicos que se hacen son las catas tipo escuela, aparte de las ferias y concursos antes mencionados. Este es un tema sobre el cual hemos hecho un estudio amplio y el resultado fue que la gran mayoría de los consumidores, especialmente los jóvenes, encuentran las catas sumamente aburridas. Los encuestados nos decían que después de estar todo el día trabajando o estudiando lo último que desean es tener que sentarse en un aula a escuchar a gente hablar sobre suelos, climas, barricas o de la historia de sus antepasados.
4. Marketing
Este es el más grave de todos los pecados del sector. Los conceptos de marketing y promoción son de lo más obsoletos y anticuados de cualquier industria. No creo haber visto peores campañas en otros sectores, tan poco originales, con mensajes tan fragmentados, de poca penetración y con recursos tan pobres como las que se ven en este sector, no solo en España pero también en muchas otras regiones. Algunas excepciones pueden ser algunas campañas esporádicas de algunas marcas de Cava. El origen del problema está en que los presupuestos destinados al marketing son ridículos y no suficientes para que tengan un cierto impacto y también en que las campañas se ponen en manos de gente que no tienen la más mínima formación, que suelen ser escritores, bodegueros o antiguos empleados de bodegas quienes crean agencias de estos servicios sin tener experiencia en marketing.
5. Comunicación
La forma de comunicar es otro gran pecado. La industria del vino, especialmente los llamados prescriptores, han adoptado un lenguaje que solo lo entienden ellos, capaz de aburrir a cualquiera y que ha resultado en que exista una barrera infranqueable de comunicación entre los que hablan de vino y el consumidor que ya no hace ni caso ni le importa lo que esta gente tiene que decir. Términos como terroir o barricas, tipos de suelos o uvas, formas de vinificación o parámetros climáticos la verdad es que confunden a los que solo quieren disfrutar de una buena copa de vino y que son la mayoría. Esa terminología debería estar destinada solo a los profesionales del sector. Los peores son los que pretenden convencer a las bodegas y al resto del sector que la clave está en internet y en las redes sociales. Por mucho que te metas en Facebook y Twitter o tengas un blog no vas a conseguir influenciar ni motivar a nadie si se sigue usando el mismo lenguaje carca y aburrido. La gente seria del sector y los aficionados no hacen ya caso a estos medios porque en un sector donde hay más de cien mil blogs de vino, muchos de ellos muy malos, “cañeros” y cutres, no se puede uno fiar uno de lo que publican.
6. Horeca y Distribuidores
La primera línea de ataque que tienen las bodegas para despertar el interés del consumidor y para mejorar sus ventas es el personal de Horeca. El sector presta nada de atención a formar a los distribuidores y al personal de restaurantes, hoteles y bares. Las bodegas deberían entender de una vez por todas que sus distribuidores han de conocer con detalle los productos que tienen en cartera y deberían ser entrenados y educados para vender, para hacer promociones, organizar eventos y apoyar al Horeca. El servicio del vino, sobre todo en muchas zonas turísticas, es pésimo. España es un país de servicios con el turismo a la cabeza por lo que deberíamos cuidar al máximo la atención al cliente, sobre todo los servicios de hostelería y restauración. Por mucho que despertemos el interés de los consumidores y se mejoren las campañas de promoción si las tiendas, las grandes superficies, los hoteles, distribuidores y sobre todo el Horeca no aprenden a vender y dar un mejor servicio, las ventas no mejorarán.
7. Zapatero a tus Zapatos
Aquí está “la madre del cordero”, las decisiones que se toman en el sector por parte de gente que no está ni preparada ni cualificada para ello. Muchos de los que dirigen consejos reguladores, bodegas u organismos de promoción son agricultores, viticultores o bodegueros. Con todo mi respeto hacia ellos pero……¿qué pueden saber de marketing, publicidad, comunicación o educación del sector? A otro nivel pero igual de grave están muchos periodistas (la mayoría sin titulación), escritores y blogeros que montan agencias de comunicación, de publicidad o se ponen a organizar eventos ya que escribiendo de vinos se mueren de hambre. A nadie se le ocurre discutir con un médico o un ingeniero y decirle lo que tienen que hacer en sus profesiones. En el vino todo el mundo se permite hablar de marketing, comunicación, publicidad y de como organizar eventos. ¿Qué pueden saber estos señores de esas especialidades? ¿Ahí es donde también hay un verdadero conflicto de interés: ser escritor de vinos y vender stands o publicidad a bodegas? Lo que es peor, sin ser ni expertos ni especialistas en ello.
Los resultados y las estadísticas están ahí y algunas explicaciones descritas con detalle más arriba. Con la debacle del consumo, la desaparición del más mínimo interés por el vino entre la juventud y una crisis que empezó hace ya décadas el sector se enfrenta a una situación a nivel nacional muy desalentadora. Lo peor es que en este sector los cambio no son bien recibidos, van muy despacio y los iconoclastas y los heterodoxos atacados. Hay una serie de organismos y personalidades intentando defender sus arruinados feudos a capa y espada, combatiendo una guerra ya perdida, en lugar de dar paso y apoyar la innovación, la sangre fresca y las ideas más revolucionarias, ya que las suyas han dejado de funcionar. Al igual que el sistema económico español, primero hay que admitir que hay un problema, luego toca entender cual es el origen del mismo para dar un cambio drástico y urgente.
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