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¿Como se podría mejorar el consumo de vino en España?

El consumo de vino en España ha venido bajando de una forma drástica desde hace ya muchos años para desplomarse del todo por culpa de la crisis económica.

Foto: Rosalia Casas - Pinterest
Foto: Rosalia Casas – Pinterest

[Pancho Campo] No vamos a analizar cuales son los factores que han provocado esta caída del consumo y la pérdida del interés por el vino. Hay que ser más prácticos e intentar aportar algunas ideas útiles. Lo primero que el sector ha de aceptar es que está “enfermo” ya que si uno no acepta la enfermedad no va al médico o intenta curarse con remedios caseros y apaños que a la larga empeoran la situación. En segundo lugar el sector debe tener claro que si no hay consumidores es imposible que mejoren las ventas. En tercer lugar, si no existe interés por el vino por parte potencial consumidor, por mucha promoción y marketing de marcas o regiones que hagamos este no hará caso. Hay que atacar el problema desde la base, consiguiendo atraer la atención del público hacia el vino.

  1. 1.   Organización y Coordinación

El sector del vino en España no está ni organizado, ni estructurado, ni unido a la hora de acometer campañas para mejorar el consumo y despertar el interés por el vino. No hay ninguna iniciativa a corto, medio o largo plazo que tenga una estrategia clara para que más gente, sobre todo joven, se interese por el vino.  No hay tampoco un organismo que tenga como único objetivo la promoción del consumo de vino. La Federación Española del Vino, a pesar de que tiene esta actividad en la descripción de sus actividades no ha conseguido hasta ahora el poder desarrollar la campaña que tanta falta hace. Podrían ser ellos los que coordinasen la creación de un comité u organismo que tuviese la única responsabilidad de desarrollar este plan de promoción que lo necesita el sector como “agua de mayo”. Debería ser autosuficiente y no puede estar gestionado por políticos o funcionarios.

  1. 2.   Lo que de verdad hace falta es dinero

Para poder llevar a cabo cualquier campaña de promoción y marketing hace falta dinero. Esta es la base de cualquier iniciativa empresarial. Es imposible ni siquiera pensar en alcanzar objetivos de promoción que puedan repercutir en el consumo y las ventas sin la adecuada financiación. Es fundamental aceptar esta premisa y entender que si el dinero del que se dispone no es suficiente la campaña que se haga no tendrá la calidad que se busca, ni el alcance ni la penetración en el mercado. Es más, con poco dinero se harán campañas cutres que acabarán teniendo un impacto negativo. Aquí no vale aquello de que “aunque solo hagamos algo de ruido más vale poco que nada”. Cuando un sector sufre de falta de interés por parte de los potenciales consumidores y en ciertos ámbitos goza de una imagen errónea o mala, campañas hechas con pocos medios solo conseguirán empeorar la situación.

Las empresas del vino suelen disponer de muy poco presupuesto para marketing y muchas otras no creen en gastar sus fondos en temas de promoción. Para poder afrontar una campaña nacional a 5 años vista con ciertas garantías de que se despierte el interés por el vino y aumente el consumo, no basta con un par de millones de euros, estamos hablando de muchísimo más. No hace mucho la Federación Española del Vino sacó a concurso un plan para reactivar el consumo entre los jóvenes a dos años vista. El presupuesto apenas superaba el millón de euros. The Wine Academy of Spain decidió no enviar su propuesta porque con ese presupuesto el resultado está casi garantizado que será un fracaso. Algunos del sector decían: “hombre, más vale eso que nada”. Estoy casi seguro de que con ese dinero los objetivos que se planteaba la FEV son inalcanzables y si uno hace una campaña y no alcanza los objetivos fijados se considera un fracaso.

¿Cómo diablos se puede financiar una campaña que tenga pies y cabeza? ¿Cómo consiguen algunas empresas vinícolas o países productores, sobre todo del nuevo mundo financiar sus campañas de promoción? A nivel empresarial se conoce como consolidación. La unión de varias empresas pequeñas o el pasar a pertenecer a un gigante te permite entrar en economía de escalas. El pequeño productor se aprovecha de las estructuras de distribución, ventas y marketing de un holding ya montado y poderoso. A nivel de promoción la única manera en que España podría conseguir fondos suficientes es con la aportación de todos los interesados.  Por ejemplo, cada consejo regulador debería aportar una cantidad de dinero proporcionalmente a su tamaño o producción.

  1. 3.   Zapatero a tus zapatos

El organismo o comité descrito en el punto número 1 tiene que estar compuesto por profesionales de la promoción, el marketing, la publicidad, la comunicación, la organización de eventos y la gestión. Han de ser personas que tengan una trayectoria con éxitos demostrados que sepan de estos temas y que, a ser posible, no pertenezcan al sector. No se puede crear un comité o un organismo para la promoción y el marketing compuesto por bodegueros, viticultores, críticos, escritores, enólogos, ingenieros agrónomos y ni mucho menos funcionarios o políticos. ¿Qué saben estos de tendencias de mercado, marketing, medios, perfil de los consumidores, etc? Aparte de que esto último es algo de sentido común empresarial, los resultados están ahí que demuestran que lo hecho hasta ahora o no funcionó a ha dejado de ser efectivo. Los resultados y las estadísticas hablan por si solas. Además, es primordial que las personas que gestionen esta iniciativa no tengan intereses directos en bodegas, consorcios, consejos reguladores o regiones.

  1. 4.   Diseño de un plan estratégico

Una vez creado el comité u organismo mencionado en el punto 1, esta entidad será la responsable de conseguir los fondos necesarios para llevar a cabo un plan estratégico al mismo tiempo que se sientan las bases y objetivos de dicho plan. Es fundamental que en este plan estratégico esté también compuesto por  buenos “vendedores” que sean capaces de conseguir los fondos que el plan requiera. Además, este plan estratégico debe contemplar el que las personas que se contraten cobren unos honorarios mínimos los cuales deberán ser incentivados con comisiones por objetivos conseguidos. El no conseguir los objetivos establecidos por las partes y de común acuerdo debería suponer el cese de las empresas correspondientes para ser reemplazadas inmediatamente sin penalizaciones ni indemnizaciones que reclamar. Por el contrario, quienes trabajen en el proyecto deberán estar motivados para ganar más a medida que se alcanzan y superan los objetivos establecidos.

  1. 5.   Estudios de mercado

Antes de poner en marcha cualquier estrategia el comité en cuestión debe llevar a cabo un estudio de mercado serio y profundo que determine alguno de los siguientes puntos:

  • Tendencia actual del consumo: sube, baja, en que canales se realiza, etc.
  • Datos demográficos sobre el consumo actual de vino: edad, nivel social, nivel adquisitivo, regiones, nivel cultural, etc.
  • Estilos de vino: tipos de vinos que se consumen, precios, origen, uvas, etc.
  • Gusto del consumidor: analizar que busca el consumidor, tipo de uva, gusto, alcohol, nivel de dulzor, etc.
  • Canales de consumo: ¿donde se compra y se bebe el vino?
  • Precios: entender bien que busca el consumidor en cuanto a precios.
  • Aparte de entender la situación actual del consumo hay que analizar lo que al consumidor le gustaría: que tipos de vinos le gustaría beber, que tipos de eventos prefiere, precios, en que canales se vendería mejor cada vino, etiquetado, promoción, envases, tapones, etc.
  1. 6.   Educación, factor fundamental para el éxito

Una vez creado el organismo adecuado, asegurada la financiación necesaria y se hayan contratado los profesionales correspondientes, el primer paso ha de comenzar con el diseño de un plan serio y concienzudo para la educación del sector y del canal Horeca, sobre todo teniendo en cuenta la información del estudio de mercado. Por muy bueno que sea el plan que los expertos diseñen y aunque tenga una buena financiación, no se podrán ver los resultados hasta que los profesionales encargados de la venta y que tienen el contacto directo con los clientes estén bien entrenados.  Si nuestra campaña logra despertar el interés por el vino por parte de los consumidores pero este no encuentra el servicio adecuado, unos precios bien estructurados y los vinos deseados, todo se quedará en agua de borrajas.

El personal correspondiente de bodegas debe entender de ventas y promoción, así como de saber comunicar. Son las bodegas las que generalmente presentan sus vinos y hacen catas, la cuales han de ser entretenidas y amenas. Las bodegas y expertos en educación deberían trabajar conjuntamente para entrenar a los distribuidores, quienes son los que han de presentar el vino a los detallistas y posibles compradores. Estos distribuidores deben aprender a llevar a cabo promociones, degustaciones e incluso eventos con consumidores. Los distribuidores y las bodegas han de colaborar con educadores del vino para que entre todos entrenen a quienes trabajan en el sector Horeca.

El restaurante, las tiendas y las grandes superficies son los sitios donde el consumidor adquiere el vino. A nivel de restaurante se ha de educar al dueño o al jefe de sala para que sepa como diseñar una buena carta y que sepa poner el precio adecuado al vino para que este tenga la máxima rotación. Si el margen de un vino es demasiado alto no se moverá y habrá pocos ingresos. Por el contrario, si el precio es demasiado bajo el restaurante ingresará menos. Un camarero, desde el que trabaja en un chiringuito hasta el que sirve en restaurantes de s alta gama Horeca. Un camarero, desde el que trabaja en un chiringuito hasta el que sirve en restaurantes de m s han de colaboralta gama es quien tiene el primer contacto con el cliente.  Debemos recordar que la gran mayoría de restaurantes en España no disponen de sumiller por lo que es el camarero el que ha de saber motivar al cliente y entusiasmarle para elegir un vino adecuado a su gusto y bolsillo. Por suerte España atrae a más de 50 millones de turistas que ayudan a que el consumo de vino no se desplome del todo. Lo paradójico es que muchos de estos turistas, sobre todo británicos, cuando vuelven a su país piden vinos chilenos o australianos en lugar de españoles. El mal servicio del vino impide que se cree lealtad al producto. Si nos olvidamos de la importancia de entrenar al sector y al Horeca, el dinero gastado en promoción no se verá reflejado en ventas.

  1. 7.   Marketing, Promoción y Comunicación

Con todos estos elementos bajo control y una vez comenzado el proceso de educación del sector paralelamente hay que diseñar campañas de marketing, de promoción y de comunicación ya que son tres cosas diferentes. Estas tres áreas han de ponerse en manos de agencias especializadas en la materia. Conjuntamente con estos expertos hay que establecer los objetivos a corto, medio y largo plazo. No podemos pretender arreglar un problema tan grave y que lleva décadas fraguándose en 2 o 3 años. Este plan de aumento del consumo debe hacerse por lo menos a 5 años vista y ha de ser independiente de subvenciones autorizadas por políticos porque en cuanto haya un cambio de gobierno, local, autonómico o nacional pueden cambiar o suspender la parte que les corresponde pagar.

Esta parte del plan estratégico debe incluir varios elementos fundamentales:

  • Campañas de promoción en medios generalistas
  • Eventos y giras nacionales diseñadas ad-hoc
  • Campañas publicitarias
  • Participación en eventos ya existentes que no sean del sector
  • Promociones cruzadas con otros sectores y productos.
  • “Endorsements” utilizando personalidades y famosos
  • Patrocinios
  • Campaña de comunicación y RRPP
  • Turismo del vino
  • IMPORTANTE: el mensaje y el objetivo de todo lo anterior ha de ser solo uno: que los potenciales consumidores se interesen por el vino.

Este no es un plan detallado de todas las acciones que se podrían llevar a cabo para mejorar el consumo y por tanto las ventas, eso entra dentro del marketing mix que se haría una vez aprobado un plan de este tipo. Esta es solo una propuesta que explica cuales son los elementos de base fundamentales que se han de tener en cuenta a la hora de plantear cualquier estrategia. Hay errores fundamentales que se siguen cometiendo y que hay que evitar si se quiere poner en marcha un plan que tenga unas ciertas garantías de éxito. Es inaceptable que los dos potenciales clientes que tiene el sector para mejorar el consumo se hayan descuidado tanto: el ciudadano español y los turistas que visitan nuestro país. Hay que entender el fondo del problema; debemos estudiar el mercado para saber lo que pide; es fundamental  conseguir suficientes fondos para costear un plan agresivo y a largo plazo; se ha de educar al sector y al Horeca en como entusiasmar a potenciales consumidores; y seguidamente hay que implementar campañas de marketing, comunicación, promoción y ventas diseñadas por expertos. No obstante, el sector ha de volver a creer en el mercado interior y en lograr despertar el interés del potencial consumidor para que se motive a beber vino.

P. D. Recuerden que estamos en Twitter: @gourmetjournal y Facebook.

Autor del artículo
The Wine Academy
Fundada por Pancho Campo, centra sus actividades en la organización de eventos, servicios de marketing y promoción, así como en la formación y educación de los profesionales del sector y de los aficionados. Una faceta muy importante de sus actividades es la promoción internacional del vino español, a través del programa Spanish Wine Experience. 'The Wine Academy' imparte los cursos de la Wine & Spirit Education Trust (WSET).

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