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Las Marcas blancas conquistan a los consumidores

El 36% del gasto por persona se basa en productos de marca blanca

A menudo parece existir un rasgo común a todos los consumidores, o más concretamente, a aquellos expuestos al influjo de la publicidad y el branding, y es la gran notoriedad que aparentan tener las marcas de fabricante en nuestro inconsciente, sobre todo en el momento de elección de compra, frente a la marca de distribución.

Ésta afirmación podría sustentarse observando los mecanismos de acercamiento de la marca al público, por ejemplo, apoyando campañas de lanzamientos a través de la investigación científica, analizando rigurosamente el mercado diana, la responsabilidad social corporativa como partida presupuestaria necesaria y la inversión en I+D, que permite un profundo conocimiento del producto y del entorno en el que tiene que sobrevivir. Todos estos movimientos están encaminados a generar seguridad y son altamente efectivos.

Sin embargo, en el voraz universo del Gran Consumo, dormirse en los laureles puede costar muy caro a las firmas que han gozado de gran relevancia en el pasado, y que sin ser avisadas, tienen a la siempre peor vista marca blanca pisándoles los talones muy a la zaga.

La razón es bien sencilla y está siendo señalada con el dedo en la actualidad: a menudo los lineales de las superficies comerciales están atestados de marcas que no aportan ninguna diferenciación al mercado existente, y que denotan únicamente lanzamientos de réplicas sin una propuesta real de valor. Éste hecho, unido a que cada vez cuesta más convencer al consumidor escéptico, acaban por no justificar el precio de aquellas marcas que viven de las rentas del pasado.

Por otra parte, los grandes y pequeños distribuidores han avanzado por un tortuoso camino paralelo: el que pretende convencer al comprador en el propio punto de venta, a través de productos estéticamente cada vez más atractivos que poco tienen ya que ver con el apelativo “blanco”, promociones de compra y programas de fidelización (acumulación de puntos, tarjetas de socio o alianzas con otras entidades, como el caso de Carrefour con Orange).

A esto se suma la proliferación de supermercados de proximidad bajo el formato ahorro, como es el caso de Día o Carrefour express, que responden cada vez más a los ritmos de vida actuales en los que el factor tiempo parece haberse convertido en determinante, y en los que el precio es en ocasiones, quasi imbatible.

A menudo implantan modelos de compra más ágiles y una oferta de productos que en ocasiones cubre micronichos de mercado: familias de un sólo miembro, comida para llevar, tahona de pan, asador de pollos o cafetería express. La experiencia dentro del super e hiper mercado se traduce en marcas de segunda fila de calidad, como Hacendado, la hija predilecta de Mercadona, a un precio para todos los públicos.

Porque no podemos dejar a un lado el hecho de que el despegue vertiginoso de las marcas blancas, tanto en presencia como en notoriedad, está estrechamente relacionado con la crisis económica que parecemos despedir cada día con más optimismo, pero que sin duda, ha plantado una semilla definitoria en nuestra concepción marquista.

Tanto es así, que la gran estrategia de los retailers ha consistido en fidelidad al público por medio de referencias con características muy definidas: gamas premiun (el caso de Deluxe, de lidl), ecológicas (Aldi a la cabeza) o sin alérgenos, y esto ha hecho surgir en los estantes de nuestras grandes superficies todo un despliegue de productos de una calidad muy meritoria, que no tienen el respaldo de un fabricante, sino que obedecen a un distribuidor que cada vez más se empeña en cumplir con los requisitos para permanecer en la mente del consumidor: generar valor y confianza, revisar y actualizar los productos en pro de las necesidades emergentes y un ejercicio de autorevisión muy estudiado. No es casualidad que según arroja el estudio “Balance de la Distribución y del Gran Consumo 2017”, emitido por Kantar Worldpanel la marca de distribuidor suponga ya el 36,4% del gasto en gran consumo envasado.

Para completar la visión de todo el conjunto, cabe hacer mención a las jóvenes nuevas marcas que nacen en medio de un océano de competencia sin compasión y que, según muestra el estudio de Kantar MillwardBrown, “Perspectivas del consumidor Enero 2018” se encuentran con una positiva penetración (9.0%). Puede que la generación de consumidores que se está gestando tenga algo que ver en este hecho: los millenials (los de nacimiento y los de actitud) reúnen una serie de rasgos que influyen de forma directa en todo aquello que consumen y que exigen a las marcas: frescura, veracidad, honestidad y compromiso.

Y estas exigencias se hacen cada vez mas extrapolables a distintos grupos de población cuya visión del consumo pasa por valores muy diferentes a los que caracterizaban a las marcas tradicionales: sostenibilidad, responsabilidad con el entorno, trazabilidad y transparencia, teniendo más presente que nunca a la salud como bandera.

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Autor del artículo
Ángela Ruiz
Granadina de pro, sortea sus desvelos gastronómicos entre la ciencia más fundamental y la cocina en todo su esplendor. Es Licenciada en Química y Master en Tecnología Alimentaria por la Universidad de Granada. A esta dualidad, se suma su paso por la Escuela de Hostelería de Granada como técnico superior de Dirección de Cocina, lo que la llevó a los fogones durante unos años. Sin perder de vista la cocina como hábitat, actualmente es Responsable de Proyectos I+D y Creatividad, desarrollando productos para todos los sectores de la industria alimentaria, desde la concepción de la idea hasta su puesta en el lineal, pasando por el escalado piloto y posterior implantación de procesos de fabricación. Es además una apasionada de la industria del Gran Consumo, el canal Horeca y la presentación del producto en el Punto de Venta. Enamorada de la comunicación en el área de la gastronomía y la alimentación, colabora con diversas revistas tecnológicas del sector como experta en lanzamientos y nuevas tendencias.

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